又一年飞跑嘉年华，感知HOKA“反常识”品牌哲学威力

出品 | 创业最前线

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

三五好友在周末奔赴山野，顶着烈日或暴雨，带着泥泞登顶，身体上的疲惫压不过心灵上的舒爽，拍照、分享、晒行程，整套操作一气呵成。

户外热潮真实地存在着，户外运动品牌们自然不会错过培育市场和目标客群的机会，亲自下场举办越野跑等活动，吸引众多户外“小白”开启自己的人生首野。

而作为相当多户外爱好者人生首野的理想起点，9月13日综合日报，2025HOKA第三届飞跑嘉年华在宁波奉化雪窦山举行，设有12公里组和20公里组，让两千名不同水平跑者都能尽情享受越野跑的魅力。越野跑迷你赛道、双人越野赛制等设置，则让此次嘉年华活动的趣味性更强。

跑者们穿过山寺古道与翠竹幽林，踏过陡坡与泥泞，主办方甚至还在起点设置了彩泥DIY环节，让跑者们自创脏脏妆容，充分诠释了此次活动的核心主题——“脏有多过瘾”“共越更高山”，不管是独自冲线，还是携手越过终点的跑者，大家脸上都洋溢着满足、过瘾的笑容。

其实今年的飞跑嘉年华并不轻松，比赛途中有持续暴雨，使得山路更加湿滑和泥泞，但线路上的跑者们相互鼓励着，坚持完赛，还直呼“这样跑才爽”！

正如专业跑者四郎多吉在飞跑嘉年华现场接受央视体育采访时所说：“我以前也不知道越野跑是什么，但大家可以共同去建立信心，一起开始飞翔，然后大家就明白，原来越野跑是这样的。”他在今年的环勃朗峰越野赛（UTMB）以20小时15分05秒取得第四名，创造了中国男选手UTMB历史最快成绩。

1、HOKA的酷源于“反常识”

正如越野跑线路的复杂多变，HOKA ONE ONE®（以下简单“HOKA”)也从来不走寻常路。

就像今年的飞跑嘉年华，“脏”本可能是劝退大家前往户外的点，HOKA却强调为了户外越野的快乐体验，哪怕一身泥泞也不要紧，脏是释放、勋章，更是美学。这种对于“脏”的提炼、转述，反而精确命中大家热衷于回归自然、释放自我天性、反精致的心态，展示了HOKA对于越野跑等户外路跑项目的独特理解与态度。

HOKA飞跑嘉年华变脏为宝，是其“反常识”品牌哲学的一种体现，也是其能在如今竞争激烈的户外市场独树一帜的重要法宝。

实际上，HOKA的“反常识”品牌哲学自品牌创立之初便开始落地，并且一以贯之。

2009年，HOKA发布品牌首款产品——搭载了厚底缓震科技的MAFATE越野跑鞋。在当时薄底、赤足、轻量化跑鞋盛行的年代，HOKA此举显得“格格不入”。

为了证明MAFATE越野跑鞋的专业实力，HOKA将鞋子带到UTMB现场，免费供跑者试穿，最终有15人领走跑鞋，并且顺利完赛。

HOKA特立独行的产品路线看似冒险，实际上是基于对越野跑赛事需求的深刻理解和专业判断，才做出的决断。

HOKA两位创始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard酷爱越野跑，也曾在萨洛蒙担任过市场总监和全球CEO，他们深知越野跑者的需求和痛点，并且以一种“反常识”的解题思路，在满足越野跑者需求的同时，也塑造了HOKA独特的品牌形象和哲学。

对于当时深耕小众赛道的HOKA来说，只有剑走偏锋，才足够炫酷，让品牌在创立之初就能吸引消费者的目光，打响头炮，并且通过这种模式和品牌形象的强化，持续地拓展客群，打造自己的营收基本盘。

事实也证明，HOKA的坚持是正确的。他们逐渐在专业越野跑者中累积起好感度，最终厚积薄发，在户外赛道成长起来。曾经那个只有15人上脚完成UTMB的HOKA，现在已是UTMB世界系列赛首个全球合作品牌和鞋服合作伙伴。

2、风口助推HOKA杀向更广阔市场

如今的HOKA早已不是当初完全专注于越野跑项目、小而美的户外运动品牌，而是摇身一变，成了户外穿搭界的流量密码以及户外市场变幻的重要风向标。HOKA从小众跨越到大众的过程中，风口的帮助不容忽视。

在坚持厚底独特标签和越野跑小众赛道多年后，HOKA等到了以老爹鞋为代表的“大鞋”潮流和户外穿搭风潮这些风口，从前的小众风格反而成为他们领先于其他品牌的优势。这使得HOKA成为户外市场独一份的存在，也让品牌成功破圈，在户外路跑和休闲潮流等赛道深扎根，引领着新的户外穿搭潮流。

乘着户外风口，HOKA业绩同样突飞猛进。

根据HOKA母公司Deckers Brands集团公布的财报，2020-2025财年，HOKA的营收从3.52亿美元飙升至22.33亿美元，营收增长率分别为62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。

在疫情影响经济环境、贸易战和关税壁垒频繁拦路的情况下，HOKA依然能交出如此亮眼的成绩单也证明，HOKA上升和进攻态势之猛。

另一方面，HOKA的快速发展，离不开中国户外市场的爆发式增长。

根据“悦跑圈”发布的《2024中国越野跑大数据》，2024年国内越野跑赛事举办了505场，而十年前的数据仅为65场。同时，在全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜上，HOKA以24.6%的占比占据第二位

这组数据从侧面反映出，中国越野跑市场在过去十年间快速发展壮大，带动了赛事经济和越野跑装备消费的增长。同时，HOKA在排行榜上位列第二，说明中国消费者愿意真金白银地支持品牌发展。

而且从政策倾向来看，中国户外市场未来依旧会保持向上发展的态势。

前有国家发展改革委等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元；后有国家发展改革委、体育总局今年发布的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，提出到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，使其设施建设、服务供给、管理水平、国际影响力全面提升，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。

风口尚在、政策向好，HOKA未来与中国市场的绑定必然会继续加深。

3、户外赛道拼高质量发展

看到中国户外市场发展机遇的不只有HOKA，还有ARC'TERYX始祖鸟、The North Face北面、SALOMON萨洛蒙等一众户外运动品牌，再加上耐克、阿迪达斯、Under Armour安德玛等传统运动品牌也在加紧布局户外市场，竞争已然白热化。

竞争纵然激烈，但更多品牌加入战局，也有利于将市场做大，而将越野跑精神刻在品牌基因里的HOKA也有底气和信心迎接一个更广阔、更成熟的户外市场。

越是这样的时刻，越考验品牌的定力、判断力和精细化运营能力，看谁能够在维持自身专业度和客群基本盘的同时，借户外穿搭潮流的东风，在大众市场抢到更多份额。两者缺一不可，但又不能过分偏颇，不然可能两头不着岸。

HOKA显然懂得如何掌握这种平衡，既能坚持专业不动摇，也能因应市场动态变化而适当调整、丰富自己的产品研发和市场营销策略。

在产品研发上，HOKA抓住越野跑等户外路跑专业装备这个重点不放松，然后适当增加如溯溪鞋、乐福鞋等日常休闲品类，或通过联名实现专业跑鞋时尚化、大众化的目标；在营销支点上，HOKA既组建了由专业越野跑者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艳组成的中国越野精英战队，又与周笔畅、李现、汪顺、高亭宇、常园这些明星和体育健将等达成合作。

归根结底，随着越来越多消费者进入户外市场，品牌们更需要琢磨，如何更好地与消费者沟通，特别是当情绪价值生意、体验式消费的概念被反复强调时，品牌们得学会抓住消费者的心。

HOKA在这方面下了不少功夫。不管是融入了跑群社交主题分享、肯道尔国际山地电影节、赛后狂欢派对的飞跑嘉年华，还是全面展示产品、科技、文化、跑者精神的全球首家HOKA品牌体验中心，HOKA都希望消费者在越野奔跑时、在进行消费时，都能获得更专业、更沉浸、更快乐的感受，真正体会到越野跑等户外项目的快乐和HOKA的产品性能与品牌文化。这既是对品牌形象与调性的一次高光呈现，也是对户外市场及消费习惯的一次集中培养。

由此也能看出，HOKA尝试提供一些让消费者能乐在其中、愿意自发记录、分享的品牌内容。在户外品牌扎堆发力、产品条线多有重叠的情况下，哪家的产品能更多地占据用户的镜头，借助其内容传播的溢出效应，触达到更多消费者，自然有助于占据更多关注度和市场份额。

更重要的是，HOKA希望成为那个能勾起、维持大家那股户外瘾的品牌，将他们转化为长期的户外爱好者，并通过提供好的产品和消费体验，将更多人转化为HOKA的忠实用户，品牌也能做更长期的生意。当下做消费品，你照顾好了消费者的情绪与感受，他们就会照顾好你的生意。

运动时分泌的多巴胺会让人上瘾，HOKA需要做的就是以好产品和好体验，为消费者提供高质量陪伴，把生意做好和维持在潮流尖端则是水到渠成的事。这样的发展路径，其实与HOKA创立之初的理念一脉相承：坚持做自己认为对的事，然后等来下一个跃升的风口。