12月21日苏宁接手江苏足球！国信舜天为何耕耘16年后撤退？

12月21日，南京苏宁总部举办启动通报会，主题为“传承与超越”。江苏省委省政府、省体育局、省足管中心领导及俱乐部球员代表到场见证。苏宁集团董事长张近东在会上正式宣布，已与国信集团达成协议。此次协议将全面承接原，新的启动。体育大生意为读者提供即时新闻事件分析。

耕耘16年，国信舜天为何撤退？

江苏足球的重要标志，国信舜天足球俱乐部始于1994年，属于甲A联赛的开创者之一，2000年江苏舜天担当起球队的主要出资人角色，此后球队和俱乐部统一更名为江苏舜天，不过舜天负责之后，队伍长期在甲A和甲级联赛中徘徊，甚至曾经滑落至乙级联赛。舜天队直到2009年才首次升入顶级联赛，2011年，江苏舜天集团与江苏国信集团完成整合，江苏国信自此担当起主要出资方角色，球队以“江苏国信舜天”的新名称参加中超赛事，2012年舜天队赢得了中超联赛亚军，这是他们取得的最佳战绩，2013年超级杯赛事中成功捧杯，2014年足协杯获得亚军，本赛季舜天队虽然联赛表现一般，但最终赢得了足协杯的冠军头衔。而正是在足协杯决赛之前，俱乐部提出了转让。

舜天俱乐部解释了离队的缘由，近年来，中超顶尖球队的资金投入持续增加，国信集团对俱乐部的支持在国内仅属中等程度，而且国信集团作为省级大型国有企业，其投资流程极为规范，导致资金支持力度难以与其它俱乐部相提并论。不仅如此，国信集团本质上是投资公司，国信舜天足球俱乐部的品牌效应未能充分展现。

根据官方的说法来分析。第一，由于国信舜天集团有严格的逐级审核流程，导致资金投入的上限受到了限制，这就促成了年中以6600万的价格出售孙可的事件；第二，出资方觉得足球俱乐部和它的品牌形象之间缺乏紧密的联系，这样就不能实现很好的宣传效果。

据体育界人士透露，国信舜天撤出赛事运营的根本原因在于管理层决策，国信舜天作为国有公司，资金状况良好，但管理层对足球运动的重视程度是关键因素，必须指出的是前任董事长董启彬，1996年起，他先后出任党委书记、董事长及总裁职务2000年，江苏舜天国际集团成为江苏省代表队的主要资金支持者；2011年，江苏舜天集团与江苏国信集团完成整合，国信集团转变为主要出资者。与此同时，早在2006年11月，董启彬就被委派担任江苏省领导职务。

江苏国信前任董事长董启彬

他在中国足球领域活动了很多年，却一直很谨慎，很少谈论足球相关的事情去接受采访。他确实是个铁杆球迷，自己曾表示过，“我算是喜欢足球的人，不过谈不上是老球迷。”尽管如此，他对投资职业足球队却非常坚持。自2000年起，他时常亲自到场观看比赛，在裴恩才、德拉甘以及高洪波担任教练期间都是如此。每年新赛季开始前，他肯定会参加球队壮行会。

他曾在足球报的采访中表明立场：自己并非体育界人士，在专业领域无需过多言论，主要职责是掌控整体，为机构提供恰当帮助。多年来，他坚持沉默寡言，注重实际行动。自涉足足球事业起，团队就未寻求从中获取显著直接收益。我们是一家隶属于江苏省政府的重大公共事业机构，成立的主要目的是为了更周到地满足社会需求，妥善地调配各类资源，并且为国家及民众带来经济收益。

江苏舜天从昔日的甲B联赛中游水平，逐步攀升至中超亚军的高度，并首次获得参加亚冠联赛的资格，这一系列成就被广泛认为是董启彬个人主导的结果。然而在2014年8月11日这一天，董启彬的董事长职位遭到江苏省政府的解除，同时马秋林同志被正式任命为江苏省董事长。这一人事变动在俱乐部内部、江苏地区媒体以及足球界人士眼中，被视为一个具有分水岭意义的事件。

董启彬不再担任领导职务后，接任者马秋林对足球的重视程度远逊于前人，这直接导致国信集团对足球领域的投入明显减弱。马秋林虽然曾经担任过总经理，但几乎不去球队视察。从去年下半年起，舜天与孙可、吉翔、周云等核心球员的合同续签变得缓慢，后来与苏宁达成战略合作，再到如今彻底完成收购，整个过程是循序渐进的逐步演变。

领先阿里、京东，电商首次入主中超俱乐部

早在11月6日，江苏舜天俱乐部就发布了相关通知，说明经过江苏省董事会批准，有限公司3000万元出资额（占注册资本100%）将面向公众进行转让，并公开征集意向受让方，转让参考价格为52324.4万元，公告期限从2015年11月6日开始，至少持续30个工作日，意向受让方需在此期间向江苏省产权交易所申请受让该项国有产权。

今年三月，苏宁担当舜天俱乐部的主要支持者，苏宁的苏宁易购品牌则得到舜天队服前胸的推广权益，双方在俱乐部的诸多方面进行了全面协作。苏宁的副董事长孙为民当时表示，苏宁在互联网化进程中，逐步增加了母婴用品、食品杂货、百货商店、化妆品等销售项目，运动产品及体育文化消费领域也是苏宁着力开拓的市场版图之一。苏宁将运用资本注入，商业管理等方式，与国信舜天在球队事务、球迷社群、青少年队伍培养等方面，实施全面协作。

江苏众多民营企业中，苏宁地位突出，它始建于1990年12月26日，是中国零售领域的重要参与者，售卖的商品种类丰富，包括传统家电、消费电子产品、各种百货、日常用品、书籍以及虚拟商品等，在全国各地设有超过一千六百家实体店铺，其线上平台苏宁易购在国内B2C市场中排名前三。2014年，苏宁的营业额接近两千八百亿元，公司雇佣了十八万名员工，该品牌的评估价值高达一千一百六十七点八一亿元。苏宁集团在股市里的整体价值达到1274亿人民币，这个数额明显超过了恒大在市场上所体现出的740亿人民币的整体价值。

这是国内主要网络零售商首次完全控股中国职业足球队，比阿里巴巴和京东更早实现这一目标，也引发人们对江苏足球前景的期待。此前阿里巴巴虽然投资过广州恒大，但股份比例从最初的五十个百分点降至四十个百分点，并未获得实际的管理权限。而京东仅是中超的赞助商，并无收购或运营俱乐部的计划。

与专精于房地产及外贸等行业的国信舜天不同，作为民营商业巨擘的苏宁，其核心竞争力体现在何处？据观察人士指出，凭借其广袤的苏宁易购网络平台，以及遍布各地的1600多家实体零售网点，苏宁有望为俱乐部的商业活动提供立体化支持，涵盖网络票务销售、运动服饰营销，以及线下球迷社群的深度联络等层面。

球迷普遍在意的是苏宁在增强队伍实力方面的资金投入程度，是否能够与广州恒大、上海上港相提并论。据体育行业消息人士透露，俱乐部最近在球员引进方面已经有所动作，可能会选择签下一些具备较高知名度和广泛粉丝基础的外籍球星，同时也会注重保留队内关键成员，以此维护江苏足球的本土特色。

张近东是苏宁控股集团的负责人，他喜爱观看足球比赛，据公司内部消息人士讲，他对足球运动抱有浓厚兴趣，特别欣赏德国足球的打法方式，认为他们非常注重整体配合，意志力非常坚定，并且擅长团队协作。

苏宁为什么做足球，怎么做足球？

在12月21日举办的“传承·超越”启动仪式上，张近东阐述了两个关键议题，分别是，他详细说明了，这两个问题的具体内容。

第一个是，苏宁为什么做足球？

苏宁投身足球并非一时冲动。在座各位多数清楚我个人对足球的热爱，尤其欣赏德国队。足球讲究团队配合，推崇全力以赴的态度，这与苏宁“坚韧不拔、绝不放弃”的企业理念，以及“引领潮流、胜过对手”的竞争哲学，有着非常深的内在联系。

从苏宁公司长远规划角度考虑，国家即将迈入全面建设小康社会的新时期，这一时期的重要特征表现为产业层次提升和消费水平提高，其中文化、体育、旅游、养老等关乎人民福祉的领域，将成为推动中国未来经济发展的关键力量。投身足球行业，既是对当前时代发展潮流的积极顺应，也是对国家产业方针的积极响应，同时更是苏宁自身行业拓展和业务发展计划中的必然环节。

从苏宁多种行业的整合来看。现在，苏宁已经构成商业、地产、金融、文化、投资这五大产业领域。这些领域既各自独立发展，又相互关联。其中，文化领域专注于体育、影视、影院、医疗、学习等物料，能为苏宁全范围的商业运作带来新的商品种类。在体育领域，我们将着力构建一个以足球为龙头的网络体育环境，这个环境包含多个组成部分，例如专业的比赛组织，广泛的媒体宣传，深厚的爱好者社群，以及配套的在线销售渠道，所有这些部分共同形成一个完整的生态系统。

最终，就苏宁未来的品牌方向而言。苏宁已经顺利实现了从传统连锁模式向网络零售模式的转变，企业品牌展现出摆脱电器销售转向多元化发展的趋势。顺应我国未来品质化、个性化消费的主流趋势，苏宁品牌的内涵表达和宣传方式持续进行变革，这就要求品牌更加贴近年轻群体、融入时尚元素并强化网络属性，苏宁品牌同足球项目与体育营销的结合程度，也因此持续加深。

第二个问题，接下来苏宁会怎么做足球？

足球所承载的体育理念与苏宁的企业理念要实现深度整合，在此基础上，职业化层面、市场化层面和社会化层面要同步发展，以此达成竞技足球实力增强和社会足球规模扩大的双重目标，具体工作将围绕三个方面展开。

要推动足球事业进步，需兼顾政府引导与企业主体作用，实现协同发展。在加大足球场地设施建设投入，完善青少年足球培养体系，培育足球文化环境方面，要确保责任主体明确，职责落实到位。将主动与发改委、宣传、体育、教育等部门加强协作，配合地方制定的足球发展蓝图，负责好相关投资及管理运营事务。

其次，要切实增强俱乐部的比赛能力。苏宁收购俱乐部后，会不断加大资金支持，在现有管理层团队全部保留的前提下，积极引进国内外优秀人才及先进管理方法，构建起现代化的俱乐部管理运作机制。要持续加强涵盖训练竞赛、技术研判、身体恢复和后备人才培养这四个方面的软硬件设施，同时进一步寻求与海外顶尖俱乐部建立合作互动关系。借此塑造一家具有现代特征的职业足球队，确保其在中国顶级联赛及亚洲赛事中持续保持顶尖实力，并且为国家输送更多优秀的足球后备力量。

三是，汇聚社会各方面资源，把江苏足球不断前进的根基筑牢夯实。苏宁在成长历程中，向来重视全局与细节并重，内功修炼优先的理念，这一思路同样适用于足球事业，将来仍会遵循专业化和职业化的前进路线。我们不会单方面依靠尖端人才引进，寻求短暂的轰动效应，而是要扎实开展社会大众广泛参与的足球推广活动，构建不同层级的足球训练场所，举办各年龄段参与的足球竞技赛事，促进国内外足球文化的相互交流，培养大量足球运动迷和忠实观众，在江苏乃至全国真正形成能够长期繁荣的足球根基。

从传统零售到互联网零售，苏宁6年转型“壮士断腕”

众所周知，苏宁在过去六年中经历了巨大的转变和多次探索。2009年，苏宁成功超越了对手国美，登上了全国家电连锁行业的首位。彼时，苏宁信心满满，线下门店正处在高速扩张期，有时一天之内就能在全国范围内新开十多家分店。全年实现营收583亿元，净利润较上一年增长了33.17%，达到了28.9亿元。苏宁的体量超越国美，叱咤国内的家电零售市场。

不过在那一年，网络购物的竞争变得异常激烈。阿里巴巴、京东等网络企业已经转变为强劲的竞争者。从那个时间点起，苏宁开始明白网络化的发展无法逆转，因而放弃了安稳的旧模式，将自身从一家传统销售商转变为网络销售公司，张近东曾宣称苏宁要打造中国的“沃尔玛+亚马逊”式企业

二零一零年，B2C网络零售平台苏宁易购正式推出并开始运营，进入网络零售行业。公司名称由苏宁电器更改为苏宁云商。苏宁云商的副董事长孙为民在回答《21世纪经济报道》记者提问时说，倘若没有电子商务的出现，公司的连锁业务会经营得更加出色；如果未曾进行互联网化升级，公司早就向东南亚地区拓展业务了。面对当前的市场态势，苏宁踏上了变革的征程，海外拓展步伐有所迟缓，缘由在于国内事业的关注点和推进速度发生了变化。然而现实是，若不进行相应的调整，连根基都可能不保。

现在苏宁的实体市场竞争者主要是国美，网络市场的竞争者则是京东。需要了解的是，苏宁易购当前最主要的竞争者京东，在2010年时年营业额仅为100亿元，而如今的京东已经年交易总额突破2000亿元，持有现金储备超过300亿元，是一家市值达到330亿美元的行业巨头置身于2015年电子商务的中央，京东的创建者刘强东审视苏宁，这与2010年张近东审视京东时的情景如出一辙。

国内零售业态的变革进程中，苏宁与国美的转型路径存在显著差异。国美侧重于实体店面的管理，对于网络销售主要致力于基础架构的建设。自2014年起，该公司开始积极拓展线上业务。

苏宁在刚开始转变经营方向时，就大力拓展网络销售，虽然因此造成经营上的困难，在2013年利润减少，但它对苏宁易购的支出并没有降低。过去五年间，苏宁不断进行跨行业投资，其业务范围扩展到网络零售、影视制作、金融服务等多个行业。

2015年上半年中国B2C网络零售市场，涵盖开放平台式与自营销售式，天猫排名第一，拥有57.7%的市场比例；京东位列第二，市场份额为25.1%；苏宁易购排名第三，占比3.4%。

今年8月，头部企业展开深度合作，国内规模最大的网络零售平台阿里巴巴与国内规模最大的实体零售集团苏宁云商建立全面战略伙伴关系，阿里巴巴以283亿元资金成为苏宁云商的第二大持股方，苏宁云商则用140亿元资金购入阿里巴巴新发行的股份，双方形成紧密利益共同体；与此同时，京东集团与腾讯公司加强彼此间的协同，通过多维度合作实现资源互补，整个零售行业的整合进程明显加快。

2015年8月，阿里巴巴与苏宁云商达成全面战略合作

张近东于12月5日参加2015中国企业领袖年会及《中国企业家》杂志30周年纪念活动时表示，2015年苏宁前三季度营业额提升了17.44%，其线上平台销售实体商品总额达313.40亿元，包含税费，线上业务增幅为80.63%，是今年大型零售公司里增长速度最快的。依据前三个月整体营收达935亿元的数据推算，网络销售部分所占比重大约为三成。

张近东在讲话中提及，苏宁已经进入不景气的增长和加速提升的时期，不过依据财务报表，苏宁今年整体上依然会面临亏损的局面。苏宁自2012年起盈利持续减少，苏宁云商2014年的财务报告表明，该公司2014年的营业总额达到1089亿元，与2013年相比仅略有上升3.45%，归属于公司股份的盈利为8.66亿元，与上一年同期相比增幅为133.19%。不过需要留意的是，苏宁在2014年营业利润实际上出现了负数，亏损金额达到14.59亿元，但公司最终仍实现了盈利，这得益于将部分门店物业作为标的资产进行的一系列资产处置活动，通过这些交易获得了19.77亿元的税后净利润。另外，苏宁先前购买的PPTV业务在2014年也产生了4.85亿元的亏损。

今年业绩改善不大，根据苏宁云商公布的2015年第三季度报告，其当季营收达305.3亿元，较去年同期增长7.05%，但净亏损为2.95亿元人民币，苏宁云商同时预测，2015全年亏损额将在2亿元至3亿元之间。

剥离巨亏PPTV，张近东进军文化、体育、创投

苏宁近些年最重要的资本动作是参与投资PPTV聚力，苏宁云商在2013年10月曾向PPTV聚力投入了2.5亿美元的战略资金。自从苏宁收购了PPTV之后，公司尝试建立了“视频购物”和“精准营销”等商业模式，但实际成效并不显著。这家公司虽然以体育视频直播为主要特色，却对电子商务领域缺乏兴趣，同时管理层的不稳定也对其业务发展造成了影响。

2013年10月，苏宁云商联合弘毅投资收购PPTV聚力

2015年1月至9月期间，PPTV总共亏损了7.05亿元。这么差劲的经营状况，已经严重拖累了总公司的财务报表。它对母公司所归属的净利润造成了4.8亿元的负面影响。

苏宁云商于11月2日披露，计划以25点88亿元代价，把所持股份的0点08%转移给苏宁文化，该股份由实际控制人张近东掌控的公司承接，此项交易预计将在今年第四个季度实现，完成之后预计能为苏宁云商的净利润带来约10点4亿元的提升。

有消息透露，PPTV当前市值依然超过20亿元，不过由于今年上半年损失巨大，现在已变成难以处理的问题资产。依据2015年6月30日前的相关数据统计，PPTV当时的负债总额高达20.6亿元，而其总资产大约只有14亿元，扣除掉总资产和2.58亿元的应收款项后，经营亏损金额超过3.9亿元，这表明公司已经明显负债累累。今年八月，PPTV用两亿五千万欧元购得了二零一五至二零二零年五个赛季西甲联赛中国区域独家全媒体权利，这一举措声名远扬却反响平平，传播渠道狭窄，盈利前景黯淡，回本的可能性微乎其微。

有经济类刊物指出：苏宁云商这次调整相关人员职务的举措，一方面反映出先前决策的失误，另一方面也显示出PPTV的处境更加艰难和岌岌可危，苏宁云商不愿被PPTV牵连，迫切需要借助更换负责人的方法，将其从企业运营体系中分离出来。

张近东透露，苏宁计划在十二月底公布正式进入文化、体育以及创投行业的决定。张近东强调，苏宁即将向外界发布“青春宣言”，文化、体育、创投这三大板块将是此次“青春宣言”的核心内容，其中将涵盖IP开发、影视制作、影院运营、足球赛事、游戏产业、创业扶持等多个方面。此外，全面收购江苏舜天俱乐部，标志着“青春宣言”的启动。

张近东在公开讲话中透露，苏宁公司计划全面展开与欧洲众多顶级体育赛事的合作，这涵盖了赛事版权获取、品牌赞助以及俱乐部合作等多个维度，同时将依托互联网零售生态体系进行合作拓展，并着力增强苏宁文化领域的投资与建设。

这次战略方向的变化，涉及体育产业、文化事业和风险投资行业，尤其是对江苏足球俱乐部的注资，标志着在中超资金密集期正式参与，这代表着庞大的资金投入，苏宁集团能否借助直接参与俱乐部运营管理，达成自身商业目标与品牌形象提升，尚需时间验证，我们衷心祝愿江苏足球开启新的征程，期待在中超联赛中创造更佳佳绩。

附：资本大佬入局足球，电商抗衡地产

二零一零年三月，恒大地产集团由许家印全面接管广州足球，开启了房地产商参与中国足球的新篇章。五年之内，广州恒大接连五年获得中超联赛最高荣誉，二零一三和二零一五两个赛季更是两次捧起亚冠联赛奖杯。

二零一一年，万达集团董事长王健林曾以五亿元人民币的金额，对中超联赛进行了为期三年的资金支持。今年年初，他运用四千五百万欧元的资金，成功收购了西班牙足球甲级联赛马德里竞技俱乐部百分之二十的股权。

2011年，富力地产组建，和广州恒大分庭抗礼。

二零一四年上季，以经营不动产为主业的绿地集团掌控了上海申花队。今年六月，绿地以创历史新高的一亿多元人民币价格引进了前切尔西队的攻击手登巴·巴。另外，在中国“房地产与足球结合”的领域里，还有绿城、建业、永昌、华夏幸福等从事地产业的俱乐部。

2013年之际，大型网络零售企业纷纷进入与房地产和足球相关的领域，与此同时，原先以房地产为主的企业家们也着手进行业务方向上的调整，例如恒大集团推出了冰泉饮品、粮油产品以及金融业务，万达集团则将注意力转向了体育赛事、文化艺术以及娱乐行业。

二零一三年三月，京东企业与中超联赛达成五年合作意向，京东商城被指定为中超联赛指定的零售商和购物平台唯一合作方。

2014年6月，阿里巴巴以十二亿元购得恒大足球一半所有权，该俱乐部随之更名。2015年11月，恒大增持股份至六成，阿里巴巴则减持为四成，恒大淘宝成为首家挂牌新三板的足球机构。

二零一五年十二月二十一日，苏宁集团掌控了江苏足球，尽管其进入足球领域的时机晚于京东与阿里巴巴。不过，在所有领先的电商平台中，苏宁是唯一一家完全接管并运营足球队的机构。